淘寶直播：運營“人”，聚焦生活消費

“淘寶直播成立三年以來，直播規模一直保持著三位數的增速。大家也能感受到，淘寶直播朝著一個更加多元、豐富的生態在發展。”

不久前，淘寶直播提出，未來三年間將帶動5000億規模成交。2019年1月9日，淘寶內容生態資深總監聞仲在北京參加媒體溝通會，詳解5000億小目標背后，淘寶直播如何開創直播新產業。

聞仲提到，今年淘寶直播將進一步在線下產業帶轉型、農產品上行等領域發力，深入工廠、農場和市場，撬動更廣闊的專業市場。

聞仲還分享了自己對行業趨勢的判斷，“流量思維已經過時，淘寶直播更關注用戶和粉絲的運營，幫助內容創業者獲得更精準、可運營的用戶池。”

還有很多干貨，請移步分享會實錄。耐心看完，也許就能抓到2019年淘寶直播真正的機會。

聞仲在2018年內容生態盛典現場

三年保持三位數規模增長

2015年的雙十二之后，我們投了一點點資源來做淘寶直播，走到2018年的雙十二剛好3年。

三年前這時候，產品正在準備。今天如果回過頭來看這三年，淘寶直播從三年前的一個想法一個工具，變成了一個生態產業。

我們不是一時興起去做的直播，當時看內容是一級級往上生長的，圖文是二維的，短視頻是三維的，直播可能是四維的。維度越多，想象空間越大，發展的東西也越來越多。

很多人問，三年了淘寶直播現在是一個什么樣的狀態？我覺得淘寶直播還是一個快速成長的狀態，怎么定義？淘寶直播這幾年基本上都是保持三位數的規模增速，剛開始那一年接近四位數，700%多。

我們剛開始做直播的時候，業內所有人都跟我們說直播應該這樣子——打賞，找一些長的特別美的姑娘。當時我們定了一件事情，就是我們不做打賞，我們認為消費者買單就是最好的打賞行為。

馬云挑戰口紅涂出吉尼斯紀錄的淘寶直播李佳琦

其次我們以最終效果往前推，沒有往這個產業里面注入任何浮夸的因子。有的直播說，同時在線兩千萬，但我們老老實實去看這場直播有多少人看。

我記得2016年底，我去參加一個直播的論壇，那會兒大家覺得淘寶直播做得也還可以，跟別人做得很不一樣，然后業內給我們一個定義說是一股清流——不造假，也不搞浮夸，只是賣貨，一直堅持這么去做。

淘寶直播做三年，我簡單總結下來就幾個詞：

機會：移動互聯網的機會，現在大家用流量根本都無所謂了。目前最貼近移動互聯網最新部分的，最能夠賣到5G時代的內容產品，排在首位的還是直播。

聚焦：我們很聚焦，只做生活消費類的直播，我們跟很多同行是不同的賽道，大家各自在游泳。淘寶直播一直走的很穩健。

數據：積累的數據和大數據能力可以更好的提升淘寶直播。

我覺得現在可以這么去看，就是我們用三年時間，定義了什么是電商直播。電商直播從用戶的感受體驗和操作上就等同于淘寶直播。

流量思維已過時，將運營“人”的邏輯發揮到極致

傳統意義上大家可能還停留在流量運營，但是實際上現在淘寶已經進化到用戶運營的階段。

流量思維已經過時，在淘寶直播，我們更關注用戶和粉絲的運營，幫助內容創業者獲得更精準、可運營的用戶池。

淘寶直播是“用戶運營”的最佳體現，淘寶為商家提供多樣化的內容運營陣地，也幫助他們從運營“流量”轉為運營“人”。商業環境最關鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現，本質就是創造了一種新的信任方式。

對于新的主播，我們會幫助你運營“人”。你的人格化和粉絲互動做得越好，我們越能了解你是什么樣的主播，你的粉絲是什么樣的人，再推薦符合的粉絲。我們一直在做兩塊東西：

第一有初始的流量幫助你盡快找到自己的定位。第二全方面幫助快速的成長，包括線下培訓、直播孵化機構等等。孵化機構一定程度上能解決掉背后的供應鏈問題。

我們現在有超過六百家的孵化機構，主播在前臺負責選品、跟用戶互動，負責今天播什么等等。背后商業的東西，包括物流、配送、客服、跟粉絲之間交流，會有整個經紀公司來完成，這套分工體系已經很成熟了。

淘寶主播的生命周期絕對不會短。以前說中國的網紅鏈路很短，那是看臉時代，淘寶主播我覺得是一個KOL，是個可信任的角色。如果你變老了粉絲也是跟著你變老，你生活發生變化了粉絲也會跟著變化。雪梨開始賣母嬰了，賣的很好。這就體現了很多的商業可能性，這是我們覺得比較驕傲和自豪的一點。

網紅一姐雪梨懷孕后開始涉足母嬰產品領域

淘寶直播的2018，滲透和孵化

回過頭來看，2018年我們做了哪些事情？

第一，產業的滲透。2018年之前，很多人是說我想做直播，但認為沒有直播權限。2018年開始，很多行業都已經進入到直播的矩陣里面來了。出現各種各樣的直播，在湖北的新桃賣手工豆腐、賣雞蛋、九妹賣橙子等。

2018年大家看到的淘寶直播很不一樣。2017年、2016年淘寶直播上是賣衣服的、賣美妝的、或者賣珠寶的，但是在2018年你會發現很多賣零食的、賣藕的、或者賣萵筍的。

第二，直播整個群體在2018年的成長就像一幅畫。2018年3·30會議上我提了一個“雙百計劃”，希望能夠打造一百個月收入一百萬的主播，提這個目標的時候心里還是有點虛的，因為那會兒才達到五個。

但12月份我們就完成了這個目標，只做了六七個月，就達到了月收入一百萬的主播超過一百個。前兩天淘榜單做了一個發布，81個主播的年成交額過一個億，這是對這個產業非常大的認可，而且這個數字還在往上升。

第三，還做了很多有情懷的事情，比如助力農產品。

2019年1月10日阿里巴巴技術脫貧大會現場，馬云現身“淘寶主播一姐”薇婭的直播間，鼓勵主播“好好替農民賣貨”

直播是一個極具場景化的產品，有主播帶著你搭配，帶著你化妝，有主播帶你到海外，也會有大量的主播走到農村，大量的原生態的信息能夠滿足各種各樣的人。

我覺得主播不是五環內五環外的，受眾也不是五環內五環外的，應該是一個全品類的受眾，就是國外國內、農村城市都可以覆蓋。

第四，降低門檻，擴大成果。我們聯合淘寶大學等培訓機構做主播孵化。今天電商產業對主播的訴求是非常大的，而能夠在電商里面做直播的還是很少。另外過去一年我們不斷地在做基地、做產業帶、做供應鏈。

總結2018年，淘寶直播基本是這樣幾個事情：一是整體產業的滲透；二是主播這個群體的規模放大；三是主播端做很多的孵化；四是通過主播這個點不斷地提升整體的影響力和滲透力。

淘寶直播2019年的關鍵詞

第一個關鍵詞，2019年還會繼續拿PGC帶整個內容的節奏，臺網聯動啊、《超級帶貨官》啊等。我們希望PGC官方投入的很多東西能給行業帶節奏、帶互動、帶功能。

第二個關鍵詞就是把毛細血管的品類變成一個個小動脈。今天你去看那些賣豆腐的、賣鞋的，很多品類逐步長出來，開始都是個毛細血管，到2019年會變成一個小動脈。2019年還會有一些新的品類出來，比如運動和旅游類。

第三個關鍵詞就是變化。5G時代到來我們要對未來做變化，提前變化，不能說現在的東西就好了，然后大家都按老套路走。直播變化太大，三個月整個產業都在變。還會不斷地折騰，但是規模越做越大，產業也會越做越大。

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